不论有没有监管,公众号都要找新路了
时间:2018年02月28日  作者:韩洪刚  来源:36氪

新媒体人的必读书目里,如今要加一本《广告法》。

2 月 12 日,工商总局下发通知,开始 2018 年度的互联网广告专项整治,与过往不同,在这次的通知里,总局广告司重点提及了“新媒体账户”——新媒体账户指的是“有一定影响力的微信公众号、微博账号”,国务院主办的《经济日报》在 2 月 26 日的评论里如此解释,并举了“咪蒙”作为例子。

因为下发通知时正值过年,也因为这不是专门针对公众号的整治行动,所以这一通知起初并没引发太大波澜。直到《经济日报》的评论刊登之后,自媒体圈子里才逐渐重视起这件事。

“咪蒙”一类的公众号的主要收入来源分两部分,一是微信内的,比如打赏和流量主,另外就是微信之外的,这部分主要就是广告。

打赏来源于读者,金额不大,往往几万阅读只换来几十块钱;流量主是点击广告带来的分成,一次点击两毛钱,大约一百次阅读能带来一次点击,几万阅读换来的也是几十块钱——倘若只依靠这两种赚钱方式,咪蒙的收入大约刚够给助理发工资。

广告才是自媒体的收入大头。通常,公众号会按照阅读量等数据确定刊例价,一般是一个阅读一块钱,专业领域价格更高。咪蒙头条广告报价 70 万,“是省级卫视黄金时段 15 秒广告均价的七倍左右”(《经济日报》),凭借广告,咪蒙每年的收入便能达到八位数。

这样的收入前景,吸引着越来越多的人开设自己的公众号。依靠公众号收入过千万、依靠公众号买了第三辆法拉利……类似的标题在“新榜”上比比皆是,成就了移动互联网时代的一批小富豪。

但造富的基础之一,是公众号的不透明和监管的缺失。

广告主没法获得公众号的真实数据。腾讯提倡开放,提倡连接一切,但微信却是一个封闭平台。最初,公众号的任何数据都不对经营者以外的人开放,如今也只是开放了阅读量而已,投放者无法知晓公众号真实的粉丝数量、阅读量和活跃度。

而且,几乎一切数据都可以轻易造假。后台的数据可以 PS 修改,而阅读数量也可以通过刷量解决——1000 阅读现在的价格是 30 元左右。不仅公众号运营方会造假,一些广告代理也会帮忙造假、刷量,以方便和甲方交代。

广告界里有句名言:我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道是哪一半。在新媒体领域,这一现象甚至更加严重。

在这种情况下,广告主依然选择在公众号上投放广告,一方面是受众更加精准,并且可以借助社交流量传播,甚至可以直接促进销售——黎贝卡以前是《南方都市报》记者,如今在自己的公众号里,四分钟便能卖出 100 辆车,另一方面,则是在缺少监管的情况下,广告语言、形式可以打擦边球,一些在电视上会被处罚的表达方式——比如“世界第一”——在公众号上却无须顾忌。

政府部门的监管无疑落在市场后面。直到去年,他们才真正重视公众号的舆论监管,今年才真正重点监测新媒体。当然,比起他们对“竞价排名”的反应速度,这已经不算慢了。

广告监管不仅是意识问题,也是技术问题。最近几年,打广告的方式变化很大,广告与普通内容之间的界限越来越模糊,技术手段很难判断一篇文章究竟是不是软文,大量广告只能依靠人力识别。

根据《经济日报》报道,2018 年有关部门将日常监测 2000 家网站,动态监测 15 万家网站,但仅仅公众号的数量,就已经超过 1000 万。

总体来看,监管只是聊胜于无的做法,但“开始监管”这件事本身已经意味着,公众号也不再是法外之地,不论微信官方,还是公众号运营,都需要接受越来越多的审查,灰色地带将越来越窄。

广告主也在缩减公众号的投放预算。一位公众号商务代理告诉 36 氪,2018 年,一些公司的公众号投放预算将减半,而且会集中在几个头部大号投放。省下来的钱,将投放到短视频等新兴的内容当中。

公众号需要琢磨新的赚钱方式。

一些公众号在加强自己接广告的能力,如黎贝卡等时尚号。他们也不仅在微信上经营自己,发文和发视频更方便的微博也被她们重新拾起来,细细运营,vlog 等短视频是他们接下来发力的重点。

另一些公众号则干脆自己卖起了东西,比如服装,比如知识。知识付费和电商都是以公众号先前运营所积累的品牌形象为背书,将虚拟的或者真实的商品兜售给粉丝以及其他消费者,从而可以无需依靠广告主、甚至无需依靠微信公众平台来获得收益。

不论哪种方式,想要赚钱的公众号,都不能只做公众号,而我们很难再说它们是“自媒体”。

公众号诞生至今已经五年多了,围绕公众号衍生了庞大的生意链条,不少人抓住机会,改变了自己的命运,也参与重塑新的社会文化和价值观念。

现在,政府和市场都在重新审视公众号带来的变化,这意味着拓荒时代已经结束,那一时代的受益人,将逐渐远离这一平台。而留下的人和内容,反而可能距离“媒体”二字更近一些。

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